在過(guò)去一年里，直播電商行業(yè)迎來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)整、監(jiān)管、新生。當(dāng)下，電商大盤整體增速漸緩，而直播電商卻如同一艘破浪前行的快艇，增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊奪目。星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)期間，綜

過(guò)去的2024年，直播電商行業(yè)的頭部主播格局動(dòng)蕩不安，一次次掀起輿論熱潮。小楊哥因違規(guī)行徑遭受處罰，給行業(yè)敲響了合規(guī)警鐘；董宇輝毅然選擇單飛，開(kāi)啟個(gè)人事業(yè)新篇章，引發(fā)大眾對(duì)主播職業(yè)發(fā)展路徑的熱議；久未露面的李子柒重磅復(fù)出，帶著全新的作品回歸大眾視野；科技大佬雷軍跨界入局，憑借自身影響力迅速成為直播帶貨領(lǐng)域的頂流人物，吸引無(wú)數(shù)目光。 與此同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管的緊箍咒越念越緊，直播電商新規(guī)重磅落地。2024年7月正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）著重強(qiáng)調(diào)了直播帶貨環(huán)節(jié)中的透明度準(zhǔn)則，明確規(guī)定主播在鏡頭前務(wù)必清晰、準(zhǔn)確地向消費(fèi)者闡釋“究竟是誰(shuí)在帶貨”以及“所帶商品歸屬何人”。 這一系列變化無(wú)疑都在釋放一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：直播電商已然邁入規(guī)范發(fā)展的全新階段。展望未來(lái)，直播電商將徹底告別往昔“唯流量論”的野蠻生長(zhǎng)舊時(shí)光，逐步回歸到依靠高品質(zhì)貨盤、專業(yè)素養(yǎng)過(guò)硬主播領(lǐng)航的時(shí)代。 變化1：頭部IP必然出走，大網(wǎng)紅必然單干 “要是我知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對(duì)不會(huì)開(kāi)啟這個(gè)業(yè)務(wù)?！?月2日，在個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)文總結(jié)過(guò)去的一年時(shí)，俞敏洪首次坦露出對(duì)于創(chuàng)立東方甄選的后悔，他甚至將東方甄選比作一個(gè)“火藥桶”。 自從2023年年底的“小作文事件”以來(lái)，俞敏洪仿佛開(kāi)啟了道歉三連模式。最終董宇輝離職，大IP和公司得以體面“分手”，俞敏洪為此讓出了巨大的利益，顯現(xiàn)了“超乎預(yù)期的格局”。 在這次事件中，俞敏洪吸取的最重要的教訓(xùn)，可能是不要讓某個(gè)主播一家獨(dú)大。他在電話會(huì)上透露，就像他在新東方從來(lái)不允許名師成立獨(dú)立的工作室一樣，未來(lái)東方甄選將給主播足夠好的待遇，但不會(huì)再有類似主播獨(dú)立成立平臺(tái)的事出現(xiàn)，“因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致某種撕裂，也會(huì)導(dǎo)致某種不可得。我可以非?？隙ǖ卣f(shuō)，未來(lái)我們的主播發(fā)展方向是共同發(fā)展，有難同當(dāng)，有福同享，共同發(fā)展，共同富裕。” 對(duì)于董宇輝的離職，俞敏洪曾透露，與輝同行賬上1.4億元的凈利潤(rùn)，是已經(jīng)分配給董宇輝50%后留下的、本來(lái)應(yīng)該屬于東方甄選的凈利潤(rùn)，而本應(yīng)屬于東方甄選的1.4億元的凈利潤(rùn)也將獎(jiǎng)勵(lì)給董宇輝。此外，董宇輝收購(gòu)與輝同行的7659萬(wàn)元，也將通過(guò)新東方與董宇輝的某種合作關(guān)系來(lái)進(jìn)行支付。 頭部主播到底應(yīng)該拿走多少收益？在頭部主播本人看來(lái)，拿走大部分利益才是理所應(yīng)當(dāng)。羅永浩曾將幾家頭部MCN進(jìn)行了比較，“謙尋、辛選、小楊哥都是家族企業(yè)，利益都在自己家，這沒(méi)什么好說(shuō)的。美ONE的創(chuàng)始人不是李佳琦，李佳琦本來(lái)只有一點(diǎn)點(diǎn)股份，但成事兒后早就調(diào)整成大股東了（即便不是單一最大股東），雖然他到今天也肯定不是一個(gè)真正意義上的企業(yè)家。媒體報(bào)道顯示，李佳琦在公司是要拿走大部分利益的，這不是美ONE的老板厚道，這是市場(chǎng)價(jià)值的公平分配?！? 如果拿不到滿足的利益，頭部網(wǎng)紅就會(huì)出走。卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾經(jīng)評(píng)論稱，“頭部網(wǎng)紅如果對(duì)于業(yè)績(jī)的影響和占比太高，老板不容易睡安穩(wěn)。MCN的商業(yè)模式是考驗(yàn)人性的，網(wǎng)紅如果在一家MCN影響力過(guò)大，拿多少才叫夠呢？很難說(shuō)，反正李子柒覺(jué)得不夠，浪味仙拿了七成的收益還是覺(jué)得不夠。相對(duì)穩(wěn)固的模式就是夫妻檔，但是夫妻檔的問(wèn)題是考驗(yàn)感情。” 趨勢(shì)2：老板、二代親自下場(chǎng)帶貨，省下?tīng)I(yíng)銷費(fèi) 老板睡不安穩(wěn)，那就老板親自來(lái)做網(wǎng)紅。2024年的新晉頂流，必然有雷軍的一席之地。從小米SU7上市以來(lái)，雷軍就在熱搜上長(zhǎng)居不下，更是多次親自上陣直播、拍短視頻，成為小米的代言人。 2024年的最后一天，雷軍還在小米汽車工廠進(jìn)行了一場(chǎng)跨年直播，這一晚，他聊了汽車，談了AI，還立下新年flag：2025年小米汽車交付目標(biāo)為30萬(wàn)輛。營(yíng)銷、宣傳、和消費(fèi)者的溝通，雷軍都在直播間親自完成，不僅給小米賺來(lái)了品牌聲量熱度，更是省下了巨額營(yíng)銷費(fèi)。 同樣想做網(wǎng)紅企業(yè)家的周鴻祎早在2024年年初就說(shuō)過(guò)：“如果有可能企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅”，此后的一年里他果然身體力行成為了頂流企業(yè)家。二手邁巴赫拍賣出900萬(wàn)元天價(jià)，還讓全互聯(lián)網(wǎng)都知道了周鴻祎要換成國(guó)產(chǎn)新能源車；親自上北京車展做“車?！敝辈ィo自家車展造勢(shì)，周鴻祎的每個(gè)舉動(dòng)都引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)熱議。 如果說(shuō)雷軍、周鴻祎這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家是想親自做網(wǎng)紅，在2024年則是還涌現(xiàn)出不少實(shí)體企業(yè)的二代網(wǎng)紅們。京潤(rùn)珍珠“企二代”周朔在兩年半前就開(kāi)始親自參與到直播業(yè)務(wù)，此后更是直接扎根直播一線，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)組建。2024年，周朔在小紅書(shū)進(jìn)行了常態(tài)化的直播，借助總裁IP為團(tuán)隊(duì)賦能。 在近日，接受《商學(xué)院》專訪時(shí)，周朔透露，他意識(shí)到，要想真正建立起一個(gè)強(qiáng)大的自播體系，必須親身參與，深度了解業(yè)務(wù)運(yùn)作。這種直接參與不僅讓他更清楚如何構(gòu)建和調(diào)整團(tuán)隊(duì)，還增強(qiáng)了自播團(tuán)隊(duì)的信心和效益。?? 離年輕人更近，更適合推出品牌新品，成為這些二代們親自上陣直播的優(yōu)勢(shì)。特步創(chuàng)始人丁水波的二女兒丁佳敏在社交平臺(tái)上則是擁有百萬(wàn)粉絲，她分享“生活工作vlog”，通過(guò)不同崗位多角度向觀眾展示特步。一個(gè)月前，丁佳敏還在抖音嘗試了直播帶貨，并邀請(qǐng)了自己的“人脈”朋友們進(jìn)入直播間，與七匹狼、九牧、華祥苑、潔麗雅等品牌的二代們攜手，共同為國(guó)貨品牌站臺(tái)。這場(chǎng)直播三小時(shí)GMV突破300萬(wàn)元，登上抖音運(yùn)動(dòng)鞋榜單第一名，直播全場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)61萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)。 相比于被頭部主播牽著走，讓老板、二代親自做網(wǎng)紅，或許是一個(gè)更讓老板放心的選擇。 趨勢(shì)3：頭部主播持續(xù)自建品牌、自建供應(yīng)鏈 不僅是流量要掌握在老板手里，對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和品牌，也要掌握在自己手里。過(guò)去一年里，本就有自建品牌的頭部主播們，更是加快了這一步伐。 2024年12月，東方甄選在三周年之際，公布了“東方甄選十大自營(yíng)爆品”榜單，這也是東方甄選第一次詳細(xì)披露自營(yíng)產(chǎn)品的各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)。榜單顯示，東方甄選自營(yíng)烤腸、雞蛋、牛奶、吐司、果凍橙、雞胸肉、青蝦仁、意面、披薩、藍(lán)莓花色苷葉黃素酯軟糖，累計(jì)銷量居前十名。 榜單公布，東方甄選自營(yíng)烤腸累計(jì)銷售超過(guò)2.3億根。這是東方甄選自有工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，為了確保用肉安全，東方甄選也建立了原料肉供應(yīng)商篩選、肉品驗(yàn)收、生產(chǎn)管控、成品檢測(cè)等體系，根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，這款烤腸，全年消耗真材實(shí)料的豬肉、雞肉原料共計(jì)約3200噸。 2024年12月19日，微信首次上線“送禮物”新功能，盡管該功能還在測(cè)試階段，但東方甄選宣布微信小店開(kāi)通功能后，送禮物訂單開(kāi)始持續(xù)激增。目前，東方甄選自營(yíng)紅顏草莓、阿克蘇蘋果，成為銷量最高的送禮產(chǎn)品。 持續(xù)布局自營(yíng)產(chǎn)品，已成為東方甄選的發(fā)展重心和增長(zhǎng)支柱。2021年12月28日，東方甄選首次開(kāi)播，并在創(chuàng)立之初就確定啟動(dòng)自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2022年4月，東方甄選推出首款自營(yíng)產(chǎn)品金枕榴蓮，此后，自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)開(kāi)始加速發(fā)展。2024年6月，東方甄選在自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上公布，2023年12月-2024年5月，自營(yíng)產(chǎn)品半年GMV超36億元，同比增長(zhǎng)108%，目前自營(yíng)產(chǎn)品已推出400多款。 早就有自有品牌的辛選集團(tuán)，則是疑似想要布局超市。2024年10月2日，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人、快手頭部主播辛有志曾到許昌胖東來(lái)考察學(xué)習(xí)，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)與其共同參訪了胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店。有網(wǎng)友猜測(cè)稱辛有志會(huì)和胖東來(lái)展開(kāi)合作，對(duì)此，據(jù)媒體報(bào)道稱，許昌胖東來(lái)工作人員回應(yīng)稱，目前雙方?jīng)]有合作計(jì)劃，辛有志去參觀門店，更多的還是進(jìn)行溝通交流。 此前，辛有志在直播間曾透露想要開(kāi)超市的想法，他表示將利用好此前積累的供應(yīng)鏈，還表示要解決線下供貨商賬期長(zhǎng)的問(wèn)題，“當(dāng)天結(jié)賬80%-90%，這是我要解決的。別人拿著供應(yīng)商的錢去做金融生意，我要的不是金融，是要我的產(chǎn)業(yè)生存下去，我要我的供應(yīng)商舒服?！? 趨勢(shì)4：主播對(duì)帶貨產(chǎn)品負(fù)責(zé)，自掏腰包先賠款成為常態(tài) 對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，帶貨不屬于自家供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是產(chǎn)品爆雷。自2024年8月以來(lái)，小楊哥經(jīng)歷了被曝光虛假宣傳、被調(diào)查、被罰款，以至于一直停播至今，旗下不少主播更是宣布離開(kāi)小楊哥所在MCN三只羊。 而最初將小楊哥帶貨的產(chǎn)品送上熱搜的，則是辛有志。2024年9月，辛有志在快手曬出一億元的轉(zhuǎn)賬記錄，稱要替小楊哥進(jìn)行售后，按照他的說(shuō)法，如果一周內(nèi)三只羊沒(méi)有對(duì)此前直播間出現(xiàn)問(wèn)題的吹風(fēng)機(jī)、茅臺(tái)、梅菜扣肉問(wèn)題做出“態(tài)度”，他愿意拿出1億元現(xiàn)金賠償三只羊的消費(fèi)者。 小楊哥和三只羊始終未對(duì)辛有志的“最后通牒”進(jìn)行表態(tài)，直到輿情不斷擴(kuò)大，引來(lái)監(jiān)管部門調(diào)查。根據(jù)合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布的通告，三只羊帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為；帶貨的“澳洲谷飼牛肉卷”構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。合肥市聯(lián)合調(diào)查組決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，并責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。 如果小楊哥在輿論發(fā)酵前對(duì)消費(fèi)者表態(tài)賠償，本次事件會(huì)否出現(xiàn)另外的走向？對(duì)于頭部大主播來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，主播自掏腰包先行賠付，是此前通用的做法。2020年，辛有志及其MCN辛選曾因“燕窩事件”引發(fā)爭(zhēng)議，辛選提出了“先行賠付方案”，即召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品、承諾退一賠三，先保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 根據(jù)廣州仲裁委員會(huì)的裁定，燕窩的品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“融昱公司”）應(yīng)承擔(dān)“燕窩事件”退賠貨款中的3035.5459萬(wàn)元，但融昱公司并沒(méi)有承擔(dān)賠款，此后，該公司成為了失信被執(zhí)行人，并被破產(chǎn)清算。 值得一提的是，2024年也有其他頭部主播因產(chǎn)品問(wèn)題選擇先行賠付。2024年7月，在CSS希妍萃油橄欖精華被“打假”稱產(chǎn)品成分作假后，頭部美妝博主駱王宇表示，所有在他賬號(hào)購(gòu)買了該產(chǎn)品的用戶，由他本人出錢全額退款。駱王宇本人也宣布退網(wǎng)了數(shù)個(gè)月。 但事實(shí)上，正如此次事件最初的打假博主所言，主播、博主起訴品牌方，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力，同時(shí)最后也并不一定能夠得到品牌方的賠償。主播自掏腰包，往往意味著自己掏錢彌補(bǔ)損失。 在完善平臺(tái)管理方面，《條例》規(guī)定，直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制；在規(guī)范主播行為方面，《條例》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。 面對(duì)直播電商行業(yè)層出不窮的爭(zhēng)議，《條例》的生效顯得頗為及時(shí)?！稐l例》通過(guò)將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。 趨勢(shì)5：中腰部垂類品質(zhì)主播崛起 頭部主播頻頻爆雷的同時(shí)，中腰部垂類直播則是在過(guò)去一年迎來(lái)迅速的增長(zhǎng)。 各平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶直播數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年都頗為亮眼。《2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，全國(guó)消費(fèi)者在抖音電商購(gòu)買了154億單產(chǎn)業(yè)帶商品，同比增長(zhǎng)39%。其中，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶銷售額過(guò)億，332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶訂單量超過(guò)千萬(wàn)；廣州護(hù)膚品是抖音電商最受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)業(yè)帶商品，平臺(tái)十大“頂流”產(chǎn)業(yè)帶商品還包括深圳手機(jī)配件、義烏發(fā)飾、南通家紡、諸暨珍珠、海寧皮草、丹陽(yáng)隱形眼鏡、啟東海鮮、揭陽(yáng)玩具和保定紙巾。 根據(jù)此前抖音發(fā)布的《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》，2024年有超200萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)直播帶動(dòng)生意增長(zhǎng)，近19萬(wàn)個(gè)中小商家借助直播帶動(dòng)銷售額破百萬(wàn)元。 作為垂類直播間的代表，京東采銷直播間也在過(guò)去一年頻頻出圈。京東“采銷直播”模式最大的亮點(diǎn)是“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)”的機(jī)制，這意味著商家不再需要為主播帶貨支付高額的傭金，也不再需要花錢搶占直播間的展示位置。在去年雙11發(fā)布會(huì)上，京東CEO許冉還曾宣布，未來(lái)3年將招募至少1萬(wàn)名采銷。 此外，比起扶持頭部主播，平臺(tái)更有動(dòng)力推動(dòng)中腰部主播的增長(zhǎng)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、馮氏集團(tuán)利豐研究中心與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在近日聯(lián)合發(fā)布的《流通藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023～2024）》（以下簡(jiǎn)稱藍(lán)皮書(shū)）顯示，直播電商呈現(xiàn)去中心化、去頭部化發(fā)展趨勢(shì)，頭部主播本身已經(jīng)有大量的粉絲，自帶流量，不需要在平臺(tái)上購(gòu)買流量。因此，他們的廣告需求低，影響平臺(tái)的貨幣化率。再加上個(gè)別主播偶爾會(huì)有違法行為，對(duì)平臺(tái)的名譽(yù)造成損害，平臺(tái)有明確的理由推動(dòng)主播人才多元化，開(kāi)始進(jìn)一步扶持腰部主播的發(fā)展。 去年的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)直播營(yíng)銷及店播總經(jīng)理夢(mèng)心提到，過(guò)去一段時(shí)間，商家曾經(jīng)非常重視跟剛興起的頭部網(wǎng)紅主播合作，因?yàn)檫@樣做，有機(jī)會(huì)立刻把銷售數(shù)據(jù)拉到一個(gè)令人驚嘆的數(shù)值。但今年更多商家會(huì)去關(guān)注用戶留存和生意的穩(wěn)健增長(zhǎng)，跟主播的合作慢慢退燒了。 出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部 策劃/統(tǒng)籌：甄芹 田愛(ài)麗 采寫：南都記者 汪陳晨

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